2015年乡村旅游调研报告

xx市是中国优秀旅游城市,旅游资源比较丰富。随着乡村旅游活动的深入进行旅游者的需求层次也在不断提高,这就对乡村旅游开发提出新的更高的要求。本论文总结了国内外乡村旅游资源评价研究的现状和成果并结合实际情况对xx市发展乡村旅游进行分析,指出xx市发展乡村旅游业具有广阔的前景。在此基础上着重探讨了xx市在开发乡村旅游中所要注意的问题和具体的对策和措施以期达到优化地区乡村旅游模式带动乡村经济发展的战略目标。

　　一、 调研背景

当今世界全球经济一体化势不可挡，旅游业发展如火如荼。据世界旅游组织预测国际旅游将保持不断增长的强劲势头国际经验表明旅游业每百万元固定资产可容纳250人就业，而那些资金密集型行业每百万元固定资产只能容纳,90人就业。到2020年国际旅游人数将增至15.61亿人次，旅游收入将增加到,2万亿美元。在亚洲地区，特别是中国，旅游接待人数将有一个的跃进，旅游业发展潜力巨大，扩展空间广阔。改革开放30年来我国的旅游业有了长足的发展，取得了举世瞩目的发展成就。但与世界上旅游业发达的国家相比我国的旅游资源优势还未得到充分发挥旅游产品还不够成熟要使旅游资源及形成的旅游产品更具有吸引力就需要对旅游区的旅游资源进行合理的开发和规划。乡村旅游现在已经成为推进城乡基础设施和城乡生态环境建设的新载体，帮助农民增收致富的新渠道，促进农村经济结构调整和特色经济发展的新动力转移吸纳农村剩余劳动力的新途径，提高农民素质、加强农村精神文明建设的新形式，其发展对于构建社会主义和谐社会促进人与自然和谐相处、人与社会和谐相处都具有重要意义，是全面落实科学发展观的一种有益尝试和实践。从农村来讲乡村旅游的发展优化农村经济结构促进了新农村的建设。从旅游业发展的角度看它拓展了旅游资源丰富了旅游产品刺激了旅游消费。因此乡村旅游在整体上增强了旅游业的综合效益，有利于促进城乡社会经济的和谐发展。

xx市地处盆川山地、平原和丘陵的过渡带，地势高差悬殊自然景观和人文景观丰富，又位于宝成铁路和108国道的要道，历来是川北的主要通道，不仅拥有丰富的高质量旅游资源而且有优越的区位条件发展旅游有得天独厚的有利条件。然而旅游业是包括行、游、住、吃、购、娱、通讯等要素的综合产业丰富的旅游资源并不能代表发达的旅游业，要提高它们的整体利益，必须有计划地推出让旅游者可接受的旅游产品系列，合理规划并组建与之相适应的管理和实施机构，布置增加旅游收益的措施和途径，保护自然和人文的旅游资源维持旅游可持续发展。然而xx市的乡村旅游发展存在遍地开花、良莠不齐、特色不显、内容不丰、规范不力、服务不周、规模不大、品牌不响等诸多问题。本文通过对xx市乡村旅游资源的分析，在完善xx市三大旅游发展区功能的基础上初步提出xx市乡村旅游发展战略。

　　二、 调研的目的与意义

随着城市化进程的加快越来越多的人长期生活在高楼林立、喧嚣拥挤、空气污染、景观呆板的城市中，远离幽美舒适的自然环境，加之生活节奏不断加快，社会竞争日益激烈，使得城市生活缺乏生趣，许多人产生了到安静、优美、洁净、开阔的环境中去感悟大自然、放松身心的强烈愿望。乡村旅游的发展，不仅充分利用了农业资源，丰富了旅游产品结构，增加了旅游供给，满足了城市居民周末休闲度假的旅游要求，也对促进农业产业结构的调整，提高农民收入水平，消除城乡二元化结构，推动城乡一体化进程，实现农村社会整体进步，具有重要意义。目前，绵阳乡村旅游发展非常迅速，村民参与积极性很高，都渴望能从旅游发展中得到实惠。

　　三、 国内外乡村旅游的起源、产生与发展

欧洲的启蒙运动促成“自由、平等、民主”的资产阶级价值观产生。三次科技革命解放了生产力，推动了社会的进步，将人类从繁重的劳动中解脱出来，增加了闲暇时间。由于交通运输业的发展，改善了乡村的通达性，加之人们收入的增加?旅游不再是少数贵族的专有享受，而是成为越来越多人可以享有的产品，旅游迎来了它的“大众消费”时代。??

20世纪70年代，乡村旅游在美国和加拿大得到蓬勃发展，显示出强大的生命力和巨大的发展潜力。80年代以来，世界范围内的“绿色运动”推动了乡村旅游的发展，使其成为现代旅游者可持续旅游行为的重要选择。??

我国的乡村旅游兴起于20世纪80年代末90年代初，乡村旅游的发展是我国农村产业结构调整和城市化进程加快的结果，同时也是在我国特殊的旅游扶贫政策的指导下应运而生的。据不完全统计，我国从南到北涉及观光农业这一主题的开发项目累计投资达30亿元以上。

　　四、 大力发展乡村旅游的意义

一是对于旅游业本身而言，可减轻旅游熟点的环境压力。二是丰富了我国旅游产品的类型和内涵。三是乡村旅游为优化农村产业结构和农业产业化的发展提供了契机。四是满足城市旅游者回归自然的愿望，满足了旅游者多元化旅游需求。五是对社会主义新农村建设而言，乡村旅游促进农村经济发展。改善农村生态环境质量。六是对传统乡村的景观与文化完整性保护而言居民会主动地承担起保护传统乡村景观的责任，看他们也能从旅游者的重视中找到对乡村传统文化的信心，潜移默化地也会发现乡村生活和文化的价值。七是对城乡融合而言，对于成功的乡村旅游业来说，一方面，是要让旅游者通过完全的乡村体验，实现心灵和身体的放松，亲近、爱护自然，尊重不同文化，并最终发现、认识传统文化和生态价值的重要性。另一方面，也要让旅游地居民因旅游收益而为自己所拥有的自然环境和独特文化而感到自豪，并学到许多来自城市的知识、观念和文明生活习惯。

　　五、 xx市乡村旅游发展现状与分析

(一) xx市旅游资源概况分析

旅游资源是旅游开发的基础。绵阳拥有各类旅游资源达247余处。这些旅游资源各有特点，通过认识、比较、归纳及划分，对旅游资源进行分类，可以使旅游资源条理化、系统化，也加深对旅游资源属性的认识。根据GB/TI8972-2003国家标准，结合xx市旅游资源的特质，将xx市的自然旅游资源分为地表类、水体类、生物类、大气类四个亚类，人文旅游资源分为历史宗教类、民俗风情类、园林堂馆类、科技文化娱乐类、餐饮住宿类、购物类六个亚类，计两类十个亚类的资源体系。按等级划分，包括国家级风景名胜区4处，国家级森林公园2个，国家级文物保护单位5处，省级风景名胜区4处，省级森林公园4个，省级自然保护区8个，省级文物保护单位21处。

绵阳历史悠久，人杰地灵、文物古迹众多，旅游资源丰富。黄帝元妃螺祖故里，治水英雄大禹故里，“诗仙”李白故里等，神韵犹然;文豪欧阳修、文学家沙汀、武林奇人海灯、两弹元勋邓稼先等都留下了胜迹华年;白马藏族、北川羌族等民族风情更是独领风骚。举世闻名的重点风景名胜“剑门蜀道”起自绵阳，素有“剑门锁钥、蜀道咽喉”之称，还有60余件国家一级文物，其中大铜马、摇钱树为国家珍品。正因xx市的特殊地位，给xx市人文旅游资源的品位和价值赋予了新的内涵，由此形成了xx市旅游资源独有的上古文化、汉唐文化、文昌文化特点。

xx市不仅旅游资源丰富，而且旅游资源的科学考察、科学研究价值也十分突出。王朗自然保护区是国家最早建立的大熊猫保护区之一，也是密度最大、栖息地环境质量最稳定、人为干扰最少的大熊猫栖息地，科学、文化、美学价值十分突出。具有同样生态环境价值的自然保护区还有：小寨子沟自然保护区，泗洱自然保护区，片口自然保护区，小河沟自然保护区和千佛山森林公园等。绵阳长女泉边有20多龛摩崖石刻道教造像，是四川省最早的道教造像之一，是研究道教历史不可多得的艺术珍品;碧水寺内的摩崖石刻，千佛碑用金刚32品，是研究唐代石刻艺术的重要依据和背景;汉平阳府君阙，是全国现存汉代石阙中保存较为完整的双阙，是研究汉代建筑，社会生活习俗不可多得的实物资料;郭王城遗址和郭江汉墓群向世人折射三台历史的悠久和古代文明的灿烂，具有极高的历史、考古、建筑、美学研究价值;大禹和嫘祖研究涉及对上古神话、文学、史学、民族、考古、水利、地质等很多领域的研究，不仅具有极其重要的历史研究价值，更具有当代的科学研究价值。安县砾岩喀斯特地貌的龙泉砾宫，具有极高的旅游观光和科学考察价值。

(二) xx市乡村旅游的现状及特点

1、 现状乡村旅游分析：

一是起步晚、发展快、特色多样化。xx市乡村旅游始于上世纪80年代末90年代初。截止到2012年底，xx市9个区市县现已经发展乡村旅游738家，其中一、二级农家乐28家，直接就业人数8933人，年度接待游客人数255.83万人次，旅游收入达8110.4万元。2012年3月17日，绵阳乡村旅游节启幕 展示震后乡村重建成果，推出“品风土人情，尝农家菜肴”主题活动。xx市乡村旅游主要以城市郊区的果园、森林、花卉、水库、田园风光开发的农家乐、休闲山庄和依托景区开发的白马藏家乐、羌家乐，集生态观光、农家休闲、特色餐饮、农耕文化、民族文化风情为一体，满足了游客回归自然、返璞归真的需求。二是乡村旅游精品景点较多，路线丰富。三是xx市各区县乡村旅游发展布局形式多样化。xx市现存乡村旅游类型和景点特点xx市现存丰富的乡村旅游资源，由于乡村旅游景点整体规模不大，分布不均等原因，资料很难统计，本人通过浏览各区的官方网站、查阅各种统计年鉴、访问旅行社的乡村旅游线路、到旅游部门实地调研、收集数据资料和实地考证等，收集到大部分乡村旅游地的状况，并依据现存景点的主要开发类型将其分类。其特点如下：(1)旅游目的地资源类型较全但是分布不均匀。xx市乡村旅游资源丰富，因此乡村旅游发展的样式多，类型全，但由于各种资源类型的丰度不同，类型分布偏差较大。(2)各类型的旅游景点发展模式不同，多数是多模式发展。从现状来看，科技农业园型、民俗文化旅游型的旅游发展模式还处在初级发展阶段，而采用生态村发展模式的地方也相对较少。这一模式要求乡村旅游的开发程度较高，发展的规模也较大，是现状点状分布局势的发展趋势。(3)涪城区、三台县、游仙区、江油市这四个地区资源丰富，尤其是三台县、涪城区，现状旅游景点中，类型分布较均匀。其它五个地区乡村性强的

景点并不多，特别是盐亭县、安县，以田园观光休闲、休闲体验型、景区附属型休闲为主，平武和北川两县虽然民族民俗味浓郁，但是发展劲头不足。由于这种资源分布的差异性，导致了绵阳乡村旅游发展类型的不均衡性。，，

2、乡村旅游发展现状分析

截止2012年底，xx市所辖乡镇共有264个，现存的乡村旅游景点分布在149个乡镇，占总数的50%。这充分说明xx市的乡村旅游发展势头很强劲。?

??3、旅游景点空间分布特点

xx市的乡村旅游地在城市周边的分布呈明显的衰减趋势。与城市的距离越远，乡村旅游地的分布密度越小。具体来说，游仙区、涪城区、三台县这三个县区有各种景点386种?其中三台的景点最多，达到,173处，这三个县区资源风度要远远大于其他县，旅游景点数占9个县市区总数的70%，盐亭县、平武县、梓潼县、北川县、安县、江油市县的景点数量偏少，尤其是盐亭县最少，不足10处。大部分景点分布在交通线路周围，绵江大道、绵安路、绵梓路成为景点分布的主轴。以交通线为依托，位于xx市旅游发展区的带状布局上。从现存类型及空间分布来看：休闲体验和田园观光型的旅游景点数量要多于高科技农业园型和民俗文化村，尤其是高科技农业园型，这一很有发展潜力的乡村旅游类型的旅游产品非常少，只存在于涪城区、梓潼、三台县、北川新县城且规模不高，发展潜力大。平武县、梓潼县、北川县、等适于发展景区附属型乡村旅游的地区也没有得到充分开发。在开发模式上，以农业观光和休闲农业为主。从开发层次上看，绵阳的乡村旅游仍处于低水平发展阶段。乡村旅游开发粗放，且方向不明确。有些类型的乡村旅游偏离了发展方向。例如xx市很多休闲农庄打着乡村旅游的幌子宣称“农家乐”但其实质就是在树阴下打麻将、玩棋牌等，再加上一顿农家饭，果蔬收获的季节，也会添加一些采摘活动。这种旅游受季节影响大，导致游客回头率低，从而大大影响了乡村旅游活动的深入开展。

4、一些问题

xx市是中国优秀旅游城市，近年来人文景观的开发已趋完善，开发商及有商业眼光的农民等将乡村文化作为资源，向城里人开放乡村旅游，让城里人到乡下来，但由于开发者专业水平参差不齐，产品质量和“文化包装”也存在问题。较人文景观开发而言，在乡村旅游的开发队伍中，专业人才起到的作用较弱，很多甚至没有专业人才的参与，没有深入的挖掘农业资源，浪费了宝贵的农业资源。 “农家乐”活动要真切地让城里人感受乡村美妙的环境，学习并体验农家活，是个永恒的话题，但单调的表现方式却会扼杀“农家乐”的生命。一定要把这种体验通过多种方式体现出来，还要有优美的乡村景观作陪衬，否则“农家乐”就成了无源之水。由于参加乡村旅游的旅游者一般都来自经济相对发达的中心城市，城市发达的经济孕育产生的强势文化对经济欠发达的乡村旅游地的弱势文化具有很强的影响力，城市游客的大量进入使乡村的弱势文化向城市的强势文化靠拢，最后被同化。

(三) 绵阳发展乡村旅游的优势

1、区域地质、地貌条件优势

xx市北属龙门山地区、东南部属盆北低山区、西南属盆中丘陵区。全市地势自西北向东南倾斜地貌也由山地向丘陵过渡。西北部主要山脉有摩天岭山脉、峨山山脉和龙门山脉这一总体地形地貌景观对xx市水系、土壤、气候、生物等资源的发育和空间分布对工农业生产及城镇布局、交通网络的建设等都有重大控制作用。同时由于山地、丘陵、平坝、地貌类型的多样性山地为主的市域地貌类型特征形成了复杂多样的自然资源和自然景观是发展多种旅游景观的基础。

2、气候特征优势

xx市辖区四季分明，夏少酷暑，冬无严寒，夏秋雨水充沛，一年四季常绿，全年都是生长季，这是绵阳气候旅游资源优势。另一方面，因山势陡峻，峡谷纵横，地形地貌复杂，海拔高差十分悬殊，形成完整的垂直气候带谱，随标高上升，先后出现暖温带湿润气候、温带、寒温带甚至寒带等气候类型。随着海拔的变化气候类型、植被、土壤等自然景观发生相互更替和变化致使市域山景、生景、气景等旅游景观更具有多样性和复杂性。

3、植被和植物资源特征优势

绵阳生物资源丰富，全市有维管束植物4500余种。药用植物2156种，动物资源中除家养动物57个品种外有野生动物330种。众多的生物资源根据其适应性而相对集中地分布在不同的生态环境形成不同类型的生物资源区，森林和草地、野生动物、野生药材等资源集中分布于北部平武、北川两个山区县。农作物、经济林、观赏植物家养动物等主要分布于市中区、安县、江油、梓潼、三台、盐亭等6个丘、坝县。

4、客源市场丰富

xx市人口构成及城市化水平xx市行政辖区范围包括二区一市六县。总面积20249平方公里。全市总人口529.07万人，其中农业人口,407.81万人，占总人口的”,77.8%。非农业人口12.36万人，占总人口的,22.92%，城镇人口189.41万人，乡村人口339.66万人，城镇化水平35.8%。乡村旅游的出现迎合了现代城市居民倾向自然的心理。另外由于外出旅游行为在很大程度上是精神消费因此受教育的程度越高对旅游的需求越大。xx市大专以上人才在全市人口占有很大比重，此外市委和政府加大了人才的引进力度引进的比例逐年递增这为乡村旅游的持续发展带来丰富集中的客源市场。学生和教师市场是xx市乡村旅游客源市场中重要的组成部分，全市现有普通高校7所，在校本(专)科生5.57万人，专任教师,2955人;有小学1419所，在校小学生,38.09万人;普通中学296所，在校学生,31.69万人，中等职业教育学校共49所，在校学生,6.79万人，专任教师,2535人，成人中专学校16所，在校学生,1.31万人，专任教师,403人。各大高校中成人教育在校学生6598人。从上述的分析中能够看出，xx市城市居民参与周边休闲游的趋势越来越强，本市的都市客源对于绵阳的乡村旅游业来讲，是一块大蛋糕不容放过。因此本地游客是乡村旅游的一级客源市场。来绵的外地游客是绵阳乡村旅游的二级客源市场。近年来，旅游业的飞速发展使得绵阳旅游业已成为城市对外开放的窗口和非贸易创汇的重要产业之一。

5、农业基础雄厚

xx市特色农作物发展概况：①资源丰富，精品荟萃。xx市有着悠久的农业历史，水产、畜牧、水果、蔬菜、食用菌、花卉生产是我市的农业优势，盛产苹果、樱桃、梨、桃、枇杷、油桃、枇杷、麦冬、西瓜、早熟梨、核桃、板栗等水果。特色小吃数目繁多，如梓潼酥饼、片粉，江油烧肥肠、花垓牛肉、平武老腊肉等老少咸宜，深受喜爱。绵阳还有大量野生珍奇动植物资源，名贵中药材，以及历史悠久的名特产品，这些资源是发展乡村旅游的重要物资基础。②农业发展强劲、后劲迅猛。《xx市城市总体规划纲要说明书》中指出，农业以发展“特色农业、绿色农业、观光农业、外向农业、品牌农业”为目标，以发展近郊都市农业、丘区商品农业、山区生态农业和促进农民增收为重点，推进传统农业向现代农业的转变这些都为发展乡村旅游提供了良好机会。发挥绵阳农业资源优势大力培育优势特色产业构建优势农产品发展区域丰富的农业为乡村旅游提供了广阔的发展空间必将极大促进其乡村旅游的发展。存在的劣势：由于我国的乡村旅游发展正处于自发的增长期包括xx市在内尚存在遍地开花、良莠不齐、特色不显、内容不丰、规范不力、服务不周、规模不大、品牌不响等诸多问题。具体体现在以下几个方面：一是政府和乡村旅游经营者对乡村旅游认识不足，对乡村旅游开发的物质条件认识不足。旅游经营者和政府主管部门对本地区资源状况分析不够深入优越条件评价过高，对开发乡村旅游地所需要的条件认识不足对开发、建设乡村旅游地所需要的资源条件包括农业资源基础、乡村自然景观及文化景观基础、区位条件、社会经济条件、旅游基础设施条件、投资条件等认识不够。二是对乡村旅游市场认识不足。多数乡村旅游开发和经营者总是一厢情愿地把所有的城市居民纳入乡村旅游客源市场的范围。其实乡村旅游对居住在具有城乡一体化特征的中小城市难以产生足够的吸引力乡村风景对他们缺乏强烈的吸引力旅游欲望不如大城市的居民那样强烈。乡村旅游的目标市场应该是那些高度商业化的大、中城市中的居民。三是经营理念与经营意识淡薄。多数乡村旅游经营者对于乡村旅游地吸引游客至关重要的一些因素如地方特色、乡村环境、服务水平与质量往往重视不够，由于主客观条件限制他们在经营特色、服务质量、社区环境方面投入不足，学习别人的先进管理经验的要求不强烈，团结协作少致力于树立景区形象的意识不强。同时由于乡村的经济状况远差了城市，位于乡村的旅游景点往往也被人们认为是低档次、低价位的旅游产品。有了这种潜在的心理游客就不愿意为了去乡村游玩而花费太多的时间和金钱。四是基础设施建设不完善、乡村旅游区域吸引力不强第。目前的乡村旅游大多是当地百姓自由开发，规模小，尚未形成产业规模，品牌开发无特色，成熟度高的旅游产品尚未开发成功，更没有吸引力强的乡村旅游区，客源和资金都是制约经营者的瓶颈，尽管各乡村旅游区开发时对基础设施建设都有较大的投入，但由于乡村旅游地大都位于城市的郊区和经济发展水平相对较低的农村，许多基础设施仍然适应不了游客的需要，公共设施简陋、设备不足，食宿设施条件差，卫生状况和设施设备条件难以让人接受、难以留住游客，客源市场非常薄弱。五是乡村旅游开发资金不足。绵阳乡村旅游发展条件较好的地区，如三台县枇杷园休闲区、北川羌族自治县擂古农家乐、游仙区老龙山乡村旅游区、平武县白马藏家乐等地区多为交通欠发达地区，而且基础设施建设相对薄弱，从而也抑制了乡村旅游的合理开发，旅游产品的促销工作自然跟不上发展要求，因而对客源市场的吸引也受到限制。六是乡村旅游产品开发缺乏传统文化包装。xx市虽然是工业城市，但是农业资源十分丰富，聚集了大量的旅游资源，这些以传统文化为特色的天人合一的自然环境、浓郁的乡土文化、独特的民俗风情、甜美的田园风光，使xx市的乡村旅游充满了无穷魅力。但是，绵阳乡村旅游产品缺乏文化包装，具体表现在缺乏突出的文化吸引、文化品牌、文化体验。在异时文化的吸引中，xx市乡村旅游产品文化特色未能体现出来，特别是在北川县、平武县，藏族文化、羌族文化风情浓郁，但是乡村旅游发展滞后。七是产品内涵的吸引，xx市虽然推出了一些乡村旅游线路，智慧绵阳游、李白故里游、绵阳工科游、千佛山游、阳光仙海游，人文绵阳一古蜀道游、王朗、白马风情游，王朗、白马风情、李白故里游、自然体验游等，但都是一些一般大众路线，而没有区别这些，体现出文化旅游线路的专项化、定制化，凸现乡村旅游产品对传统文化需求的多元化，体现出对乡村旅游者的人文关怀。机遇:1、国内外乡村旅游发展热潮，为绵阳发展乡村旅游提供大环境。国外乡村旅游的发展已经有近150年的历史，作为人们喜爱的一种旅游形式，乡村旅游在世界范围内久盛不衰。我国乡村旅游的发展虽然只有50年左右，但最近几年，不同形式的乡村旅游景点如雨后春笋般涌现，这些为乡村旅游的开展提供了大背景。2、新的规划带来了发展契机。按照2000年《四川省xx市旅游发展总体规划2000—2015》，依据xx市旅游资源的空间分布，目前的客源市场格局和市场要求，绵阳将建立一个中心，两条骨干旅游环线，八大优先旅游开发区，五个特色专题产品、九个出入境通道的旅游布局结构，形成三大旅游功能区。3、xx市交通格局的变化大大提高乡村旅游区的可进入性。灾后重建后，发达和完善的区域道路交通能大大提高旅游景区的可进入性，并且是旅游多样性和运行稳定性的可靠保证。绵阳地处丘陵地区，近几年，由于公共交通条件的逐渐改善，形成了以公共交通为主要方式的居民出行结构，同时，私家车的逐年增加也给居民出行带来了方便。截止2012年底，3452个行政村99.2%通了公路。4、市域新农村建设策略给乡村旅游发展带来巨大的空间。xx市按照“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”社会主义新农村建设的总体要求，遵循“城乡统筹、以人为本，科学布局、适度超前，生态优先、集约节约，因地制宜、分类指导，重点突出、典型试范”的基本原则，98%以上的村和所有建制镇的道路达到国家规定的通达、硬化水平，80%以上的村实现信息化，有线电视网络实现全覆盖，绝大多数村和所有建制镇实现秸秆气化、沼气、煤气、天然气、太阳光电能源、风能等多种形式的生活能源基本供给;农村环境污染治理基本达到国家标准;全市农村生产生活条件明显改善，农民收入明显提高。农村整体面貌显著改观给乡村旅游发展提供了广阔的空间。5、xx市市民经济收入的提高，增加了乡村旅游的潜在客源。国际上有这样的统计，当某国人均国民生产总值达到800—1000美元时，居民将普遍产生国内旅游动机。因此，市民的出游动机、频率都将大大增强，这为发展乡村旅游业提供了良好的客源环境。挑战：1、区域竞争日益激烈，面临“形象遮蔽”的挑战。绵阳作为旅游名城市，旅游业紧紧围绕“人文、自然、科技”三大主题，凸现“走近两弹一星、体验原始山水、探源李白文化、休闲神奇绵阳”这四大旅游品牌，努力打造“‘两弹一星’科技博物馆、李白故里一窦圃山、文昌帝乡一七曲山、西部温泉之都、大禹故里一西羌猿王洞、大熊猫故乡王朗一白马人风情”等六大精品旅游区。这些优秀的自然、人文景观，对乡村旅游形成了“形象屏蔽”，这就增大了发展优秀的、更能吸引人们注意力的乡村旅游产品的难度。旅游已引起各地市的重视，各地纷纷加大投入发展旅游。绵阳面临的竞争对手也越来越多，突出体现在：(1)、成都，四川的经济、政治和文化中心，现在已经形成了自然之旅、宗教之旅、古镇之旅、乡村之旅、工业之旅、公园之旅六大旅游线路的特色之旅，对旅游者是一个强大的吸引力。(2)、德阳正在逐步形成了文化、休闲、工业、佛教的四大旅游圈，各种度假村、休闲绿地等均充满了休闲文化的气息。(3)、广元扼川、陕、甘三省要冲，位于成都、重庆、西安、兰州四大省会城市之间的腹心地带，区位优势、资源优势和生态优势明显，历史文化底蕴丰厚，发展生态文化旅游，条件得天独厚。(4)、遂宁市委、市政府明确提出打造“成渝旅游走廊”，遂宁的黄金区位赋予其灵动和机遇。遂宁构建休闲、体验旅游的天堂，核心是要抓住成都、重庆两个特大城市，让遂宁既能出名又能赚钱。2、旅游需求日益差异化。随着“吃农家饭，干农家活，的“农家乐”活动日益增多，这种乡村旅游的主要形式，已经不能激起游客“求新求异”旅游动机，游客对乡村旅游产品的需求表现出“日益差异化，的趋势，需求“怀旧”心理、“乡土”浓情、“休闲”兴趣、“野性”发泄等旅游产品的呼声不断，很多乡村旅游产品面临了生命周期中衰落期的挑战，亟待新的旅游产品的推出。

　　六、xx市乡村旅游发展构想

从开发乡村旅游的弱势、我国乡村旅游发展的趋势来看，以及现状乡村旅游中存在的问题可以看出，xx市发展乡村旅游仍然任重道远，笔者提出以下开发构想。

? (一)做好调控、搞好规划、重点开发

一般地，旅游资源开发经历了“普遍开发-重点开发一创新开发”三个阶段。旅游发展规划是根据旅游业的历史、状况和市场要素的变化所制定的目标体系，以及为实现目标体系在特定的发展条件下对旅游发展的要素所做的安排。就xx市来讲，目前要避免普遍开发，力争重点开发和创新开发。重点开发是一种规划性开发。规划是开发的龙头，规划先行，首先在于避免无序开发，重复建设，一哄而起，遍地开花;其次在于保护经营者旅游开发的积极性，避免因重复建设，投入多产出少，骑虎难下;第三，有利于景点恢复性建设与配套建设相互协调。乡村旅游发展的总体规划、专项规划、详细规划都必须认真做好。

1、 整合旅游资源、科学规划、合理布局

涪城区、游仙区、江油市、安县要充分利用好靠近主要客源市场的地缘优势，继续完善现有旅游景点，开发新景点。涪城区、游仙区由于乡村旅游发展迅速，规模和档次都处在全市前列，适合开发综合性很强的乡村文化旅游项目，做出有绵阳特色的农家游，平武、安县、北川县是城市周边乡村旅游很关键的三个地区，今后在开发或者深开发的过程中要注意，不要把城市的休闲方式带到乡村旅游中来，这样就偏离了发展的方向。

对xx市乡村旅游资源的开发规划要遵循先近后远、先郊区后县市、沿交通线、靠近主干线的发展原则，由点到线，由线及面的发展顺序，从近处，入手，波纹式向远郊扩展，循序渐进的开发手段。先构建人们触手可及的精品旅游点，如：隆盛生态科技园、金银岛风景区、戈家桃林生态旅游区、老龙山风景区、啸傲江湖休闲园等，再向江油、安县、梓潼县、平武县扩展，结合“绵江安”一体化发展、“推进两轴、专化两区”的城市策略，完善xx市三大旅游区即北部自然生态和民族文化旅游区、中部商务会议休闲度假旅游区、南部文化观光旅游区的功能，侧重发展涪城、江油市、安县。xx市已形成由国道、省道为十字骨架和放射状县道为支线的公路交通网络，规划时以交通要线为主线，有主有次，沿线带动内地，切勿遍地开花，各自为政。

2、 加强管理，发挥政府和行业协会的作用

旅游业涉及面广，综合性强，需要政府进行宏观调空管理，其管理功能发挥的好坏直接影响到区域发展的步伐。乡村旅游发展的实践经验表明，乡村旅游发展的快慢直接与当地政府的宏观管理以及在政策上的扶持力度密切相关。为了进一步推进乡村旅游的发展，加快社会主义新农村的建设步伐，建议各级政府对乡村旅游的管理从以下几个方面入手：

(1)在资金和措施上制定有利于乡村旅游发展的政策。xx市乡村旅游发展的水平不一致，首先在乡村旅游接待地发展的初期，采取“放水养鱼”的政策，鼓励其发展;其次在乡村旅游接待地整体打造、局部统一规划中，要采取“政府补助一点、经营者自己出一点、有关部门免收一点”的办法，以保证其发展风格的统一性。

(2)出台乡村旅游的管理法规和管理标准，使xx市乡村旅游管理有章可循，有法可依。绵阳可以参考《成都市“农家乐”旅游服务管理质量办法》，结合本地发展实际，充分征求各方面意见后，形成xx市乡村旅游规范化发展的法规和标准。另一方面，各乡村旅游地应成立旅游行业协会，配合政府部门，发挥其行业管理和服务功能。此外，政府和行业协会应通过配合举办定期的讲座、培训班等形式，对乡村旅游从业人员进行旅游服务意识、职业道德、技术技能以及民俗文化知识、旅游法规、环境保护知识等方面的培训教育，使乡村旅游整体服务水平和旅游地形象得到提升。

3、加强旅游地基础设施的建设和改造

要在政府部门统一指导下加大道路、通讯、水电等基础设施改建的力度，充分调动农民投资的积极性。重点进行旅游村和农家乐的基础设施建设和改造，使更多的旅游者在体验乡村旅游的同时，体验乡村旅游的建设和发展。

xx市乡村旅游设施的档次不能走高低两个极端。既不能一味追求高档次。也不能过分追求所谓的“原汁原味”;既不能忽视舒适、卫生的要求，更不能低质量、低品味。否则就失去了乡村旅游的吸引力。

(二)加强乡村旅游资源产品化建设和乡村旅游目的地建设

旅游资源具有遍及性，是大量存在的，是潜在的旅游产品，而旅游产品是人类有意识地开发的，是现实存在的。怎样将潜在的旅游资源转化为现实的旅游产品?这就需要在对资源进行客观评价的基础上，以市场为导向，进行旅游资源的产品化开发和旅游目的地的合理建设。

1、 挖掘传统文化内涵，开发原生态旅游产品

(1)“和谐相融”农耕文化与现代文化，防止乡村文化低俗化

都市文化属先进文化、是强势文化，乡村文化是弱势文化。乡村文化要迎合都市文化，必然会造成乡村文化的迎合、扭曲、错位，都市文化对传统文化的吸附与冲击力可想而知。

旧难敌新，现代文化的魅力难以抗拒也不应抗拒，要发展就必须接受新事物，乡村旅游也不例外。关键是乡村旅游从业者虽身居农耕文化环境之中，却应有超越农耕文化社会阶段的现代意识，增强对自身文化的热爱，增强对自己的自信心，同时也需要一些文化的创新，尤其是要挖掘出很多传统文化来创造新的差异点、新的吸引力，从业者必须正确认识两种文化，才能清楚抉择两种文化的精华，使其分宾主、有主次地融于乡村旅游的土壤之中。这样才能避免乡村文化的低俗化。

(2)挖掘传统文化内涵，开发特色化产品

文化内涵是乡村旅游产品吸引力的关键所在，所以我们要特别关注乡村旅游产品的文化内涵，在开发乡村旅游产品的时候要突出产品的文化吸引、文化品牌、文化体验。结合绵阳发展实际，乡村旅游产品文化内蕴发掘的重点在以下几个方面：

① 特色民族民俗文化村寨

就文化型产品开发对国内外游客市场吸引力大小而言，民族民俗特色村寨就有巨大吸引力，是乡村旅游产品体系中的精品。xx市北川县、平武县境内藏族、羌族民俗风情浓郁，具备民族民俗文化村寨开发的潜力。但是依据前面的分析可知，该两县乡村旅游发展情况不容乐观，特别是平武县、北川县的民俗风情旅游项目更是发展滞后。作为政府主管部门应该引导和激发本地居民对本民族文化传统和生活方式的认同性和自豪感，形成自发保护的内在动力和永久机制。旅游旅游规划部门要帮助制定高水平的规划和项目策划，重点挖掘原生态村落、民族村寨和藏族、羌族风情的文化内涵、民族风俗和生产生活特色，同时结合实际情况选择发展方式。

② 深度体验型产品系列的挖掘

随着乡村旅游市场的发展，旅游者也开始逐渐热衷于“返璞归真、回归自然，的乡村体验式旅游。在这些村寨群落中，将传统文化旅游活动与依托村寨田园风光的观光旅游活动结合起来，在丰富旅游者乡村体验经历、提高旅游者心理满意度的同时，可以有效延长旅游者的逗留时间，向游客提供高质量的乡村旅游精品。如北川县猿王洞景点、白马藏羌王府景点，此类产品依托民族文化、地方历史文化的身后沉淀，通过保护性开发，可以吸引一批探秘、求知欲强的城市居民和境外游客开展乡村深度体验旅游。

③ 乡村旅游产品的文化包装

打造内涵丰富的、有吸引力的乡村旅游产品，就必须对其进行文化包装。结合绵阳乡村旅游者对旅游产品的需求情况，包装必须注意以下几点：①迎合大众“怀旧”心理：“老”字号产品的文化魅力逐渐深入人心，“怀旧”好像己成为当今文明人类心中永远的爱。②调动大众的“乡土”浓情，城市人的“根”，都在乡村。“回归故土”是城市人魂牵梦绕的故乡情结。③诱导大众的“休闲”兴趣，无论南北与东西，休闲产品非常容易被市场接受，游客也非常钟情和青睐休闲产品。④激发大众的“野性”冲动，文明是对野蛮的超越。但是人类仍然会在升华的意义上进发对“原始野性”的呼唤。“野性”在当代的回归，野性十足的地方也必将增添无穷的探究魅力。

④ 树立鲜明的乡村意象，保持独特的乡土气息

鲜明的乡村意象是乡村旅游得以发展的巨大财富，是一项对城市旅游者具有巨大吸引力的无形旅游资源，在乡村旅游开发中，一方面有意识地在乡村营造一种“可印象性”的整体氛围，另一方面通过宣传把它推向市场，形成鲜明的乡村意象。

在开发乡村旅游产品过程中必须从中探寻乡村发展的文脉、生活习惯的演变、民俗风情的沿革，挖掘其特色魅力及其表现形式，在保护的前提下开发出具有浓郁乡土气息的乡村旅游产品，使农村旅游地表现出娴静、清新、返朴、淳厚、空旷等和天人一体的景观意象，融天趣、闲趣、野趣为一体的乡村旅游产品更具有独特的魅力。??

⑤ 注重产品参与性和知识含量，开展修学旅游

提高旅游活动的参与性和知识含量是吸引游客的重要手段，也是留住游客、延长其逗留时间的最好方法。乡村旅游经营者要充分利用当地特有的农家气氛及农事活动，使旅游项目贴近农家生活，营造出一种真正的“农家乐”。通过提炼民俗文化和农耕文化，让旅游者体验返璞归真和乡野的乐趣，通过收获劳动成果使旅游者从中获取一定的知识，满足旅游者的需要。把乡村旅游与修学旅游结合起来，可以扩大乡村旅游的目标市场。乡村拥有丰富的乡土旅游资源和科普教育基地，可以让孩子们开拓视野、增长知识、陶冶情操，这是城市教育观念的转变，也是城市教育重视素质培养的表现。

2、 依托三大旅游发展区，做好乡村旅游产品化建设

xx市三大旅游功能发展区是根据市域旅游资源的空间配置格局和目前的客源市场格局以及可预见的基础设施发展趋势而划分的，依托三大旅游发展区做大做强xx市乡村旅游业，既能丰富xx市的旅游产业，更能促进xx市乡村旅游更快更好的发展。?

(1)北部自然生态和民族民俗文化旅游区一一平武一北川一江油

本区主体由平武县和北川县组成。该区域的旅游资源优势是自然生态和民族文化，其发展方向是打造xx市原生态乡村旅游区。在此基础上打造各种考察、研究、交流和摄影等专项旅游。功能类型划分：①休闲度假区。该区域内的禹羌文化、红色文化、自然生态和气象旅游资源丰富，气候宜人，是典型的“康乐型”休养地区，极适宜于游客休闲度假。江油市的道教文化、火药文化、红色文化厚重，历史文化底蕴深厚。②传统农业区。传统农业生产区，将传统的生产方式展示给游客看，包括传统的耕作方式、播种技术、采摘方式等，让游客了解以前人民粗放型的农业生产方式。⑨绿色大棚蔬菜区。可以利用自己的气候和环境优势积极成为周边城市的“菜篮子”，在品种的选择上要密切关注城市人的需要，扩大无农药、无污染的有机蔬菜的种植面积，积极拓宽农产品的增收渠道。④高科技生态农业区。高科技农业园建设的目的首先是为了北部地区的农业转型，旅游功能在其次。包括有机绿色食品的生产过程，无土栽培技术，大棚技术，温室培育，转基因食品的生产，新品种的试验田等。⑤农业生产体验区。通过让游客亲自动手，来感受农业生产的趣味性和娱乐性，同时在轻松愉快的过程中，让游客增长见识、扩大视野。

(2)中部商务会议休闲度假旅游区一一安县一江油一游仙一涪城

该区域地势上位于北部山区和中部平坦区的过渡区，既是市域的经济中心，又是旅游资源最为丰富的地带，更是旅游基础设施、服务设施最为集中的地带，它本身也是xx市，甚至是川西北地区的旅游支撑中心，是市域旅游发展的发动机和核心区域。在该区域内，城市化的东西非常浓厚，在此发展乡村旅游，必须打好“休闲”这张牌，在“闲”上下功夫;在旅游活动方式的设计上宜静不宜动，在节奏上宜慢不宜快，在内容上宜简约不宜繁杂奢华，在氛围上宜幽静不宜喧哗，在心情引导上宜静心不宜激励奋进。功能类型划分①农业现代产业旅游物。该区有着丰富的植物资源，农作物、经济林、观赏植物，广泛分布于此。还有许多水果、蔬菜、药材产品深加工基地。②农家休闲娱乐。该区内有许多著名的旅游景区，如省级凤凰山森林公园、老龙山风景区、千佛山国家森林公园、寻龙山风景、戈家庙风景旅游区等，若在景区周边的农家院落里设置传统的农家休闲活动项目，如挑水、卷草席、织布、纺纱等项目，将吸引更多的游客前来娱乐。③高科技模拟和影像馆。在这里，通过光线、声音、立体投影、烟雾等等的运用，模拟一个场景，让游客感觉仿佛置身在其中，在加以故事情节的设计，让游客仿佛又回到了六七十年代。通过环形影院的模式，让游客观看制成的记录片或是剧情影片，运用音频和视频来唤起游客视觉、听觉的注意力，在更多的时间内获得更多的感性认识，丰富游客的体验经历。④传统民俗文化。江油是四川历史文化名城，李白文化、三国文化、道教文化、火药文化、红色文化厚重，历史文化底蕴深厚，拥有李白故居、窦团山、佛爷洞，老君山，养马峡等在省内外有影响力的人文和自然旅游景区。

(3) 南部生态观光旅游区一一三台一盐亭一梓潼

该区域是全市的丘陵地区，也是以农业为主的经济区，全区人口稠密，工业和第三产业相对滞后。发展旅游，带动第三产业成为本区经济发展的必然选择，但是该区的自然旅游资源相对中部、北部而言，竞争力较弱，发展农业观光、文化观光、休闲度假旅游成为该区发展乡村旅游的一个重要特征。该区域内有国家级森林公园2处(七曲山公园、高山公园)、国家级重点文物保护单位2处(七曲山大庙、郊江汉墓遗址)、大中型水库3处(鲁班水库、团结水库、莲花湖水库)。功能类型划分：①生态农产品种植园。梓潼县农副产品资源丰富，是全国“食品工业强县”和全市“农业产业化示范县”，现已建成国家级水稻制种基地，四川省蚕桑基地、无公害花生基地、瘦肉型商品猪基地，还是xx市脐橙生产基地。②农业现代产业旅游。良种繁育基地、畜禽养殖基地、麻类基地、蚕桑基地、蔬菜水果基地、花生、辣椒基地、纤维林基地、水产养殖基地。③历史文化。“中华母亲县”-盐亭，嫘祖文化旅游蓬勃发展;梓潼县儒家文化丰富。④杜甫草堂。位于三台城市近郊的杜甫草堂每年都会接待许多慕名而来的游客，合理科学规划和打造该景点，将使这一景点焕发新的生机。

3、 乡村旅游目的地建设

乡村旅游的开发要加强乡村地区的环境管理和景观管理，这才是乡村旅游良好发展的前提和基础，同时乡村旅游的开发可以为建筑物以及自然环境的保护提供资金，其收入可以用来更好地保护文物古迹、传统文化以及自然环境，促进乡村旅游的可持续发展。

(1)环境治理和建设。①净化。干净是当代人最看重的环境要素，随着人们对卫生要求的不断提高，旅游目的地的干净程度也要与时俱进。绵阳乡村旅游的经营方式一直是粗放型的，牛羊到处跑，鸡鸭满地走，粪便随地是。因此需要对其进行环境整治，通过净化工程如道路的净化、生活垃圾的清理、垃圾桶的设计和放置、居民点卫生的保持、公共厕所的卫生保持等措施营造一个良好的乡村旅游环境。②绿化。城市人前往农村进行旅游的原因主要就是向往那里良好的生态环境，清新的空气、清澈的溪流、茂密的树木、遍地的花草、满眼的庄稼……，绿色是生态的标志。③美化。美化可以通过刺激视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉实现，比如在视觉上，可以通过颜色、形状、状态来实现;在听觉上，可以通过生物界各种生物的呜叫声、流水、风声、乐器等自然或人为的手段来实现。??(2)景观建设与管理

xx市的乡村旅游开发，一定要把握住当地的文脉。乡村旅游的客源市场主要是都市居民，都市居民出游乡村，是要暂离其都市文化常态，去享受乡村农耕文化的清新。优美的田园风光，古朴的农耕情调既是乡村旅游的“主餐”，也是农耕文化的精华。农耕文化与乡村旅游开发相结合，主要体现在以下几个方面：①乡村自然景观。乡村自然景观，包括农田、林木、果园、花卉、农业园区等。农舍、篱笆、窗含新绿，户对鹅塘，努力增大“自然味”在游客心中的份额，多在“绿色户外”做文章，使游客在吃、住、行、游、购、娱上更加贴近自然，融入自然。②乡村生活景观。乡村生活景观，包括村庄、聚落、建筑等。首先要对xx市的村庄进行净化和美化治理，对一些历史久远的茅草房进行保护，保持它的原生性，让游客了解过去的生活状态。③乡村视觉景观。乡居夜景宜突出明月的清辉、星光的闪烁，让游客依于竹椅草塌上、手摇蒲扇，数夜幕流星，观荧光树影。不要把农居夜景搞得灯火辉煌，如“昼”般明亮，“夜”的魅力就消失了，有安全保障的夜幕掩映，正是的游客所追求的新奇体验。④乡村人文景观。乡村人文景观，包括农贸活动、娱乐休闲、节庆、风俗习惯等。乡村人文环境是乡土文化的核心层面，在开发建设上，要充分挖掘和利用当地的民风、民俗、民间节日、饮食服饰、歌舞趣闻的内容和吸引力，在文化层面形成自己的竞争力。

(3) 经济方面

乡村旅游发展要低“门槛“”进入，投资“门槛”低了，广大农民才能踊跃参与，形成规模，进而创出品牌?同时，“门槛”低了，意味着投资少，效益相应的就高。可以考虑走“简一俭一减”发展道路。“简”是指简化乡村旅游审批环节，成立专门的机构办理相关手续，避免繁杂的行政束缚;“俭”是指乡村旅游地项目的开发、旅游产品开发和生产要避免华而不实的弊病;“减”是指在发展乡村旅游点、景区的时候，要严格控制规模，树立精品意识。从政府角度来说，政府加大对基础设施建设投入，由政府牵头，联合一些经济实力和管理能力强的企业或私人入股，走股份制或股份合作制的道路;大力提倡和鼓励外资、国有企业、私有经济单独或合作开发，也鼓励农民个人或联合开发;采取政府扶持、社区参与的产业化开发。总之，要多渠道、多层次、多种形式筹集资金，本着“谁投资，谁受益”的原则，走“滚动发展”的路子。从乡村旅游行业本身来说：一是在现有的基础上“减”，本着宁缺毋滥的原则，将已经建设或者准备建设的不符合农耕文化要求的项目或者活动减掉，严格控制发展规模。二是在乡村旅游项目开始设计时遵循“减”、“简”、“俭”的思路进行建设。三是减掉一些需要高额投资、回收期长的项目。针对乡村旅游目的地建设和发展，应考虑以下几个因素：①减污浊之境求“净化”之景。要加强乡村旅游地公共设施，特别是基础设施和食宿设施的建设、旅游环境和接待设施的卫生标准，为游客提供方便。游客才能吃的放心，玩的开心。所以，猪舍牛棚、粪坑柴堆等一系列不卫生的“辅助设施”，应该转入 “地下”或迁出景区，只留果蔬“上阶绿”，花木“入帘青”的明窗净舍。②减异质之型求“纯粹”之性。减却“异质”是去除或谈话工业化、现代设施，使游客进入景区有进入“桃花源”的“隔世”感觉，“只知有秦，不知有汉”暂时忘却现实烦恼，沉浸于田园乡梦之中。③减人造之繁杂求自然简之约。减去“繁杂”是突出自然景观，弱化“人间烟火气”。景区只突“天”与“人的和谐”，唤起“天人合一”，心凝神释的审美感受。④减都市之“烦嚣”求自然之“宁静”。“烦嚣”是都市生活的一大弊端，乡村旅游一定要做“宁静”。不要机器轰鸣，喇叭高叫，人头攒动及人声鼎沸。乡村游客多数有着高层次审美需求，他们追求心境的祥和，投入大自然，欣赏大自然，享受大自然带给人的舒缓宁静的感觉。从投资上看：走“简-俭-减”发展的道路是非常适用的，尤其是xx市平武、北川地区，这一地区利用乡村性强的优势，发展“更纯粹”的乡村旅游，利用“简-俭-减”的投资策略，解决资金难题，使农田生产和乡村旅游同时进行。“简-俭-减”的投资策略也有利于资源保护及产业的可持续发展，“筒-俭-减”后的乡村旅游环境更清减、更洁净，田园意趣更浓。出现在田野上的景观符号虽然数量少了，但蕴涵的农耕意味更丰富、更典型、更纯粹，一定能吸引更多的都市游客。????(4)经营管理方面???

一是旅游形象的甄选与塑造、联合营销，打造旅游品牌，迎接“形象遮蔽”的挑战。xx市乡村旅游产品成熟度与知名度都不高，基本上处于以城市文化、科技文化为主的旅游产品的阴影下，一个新的旅游产品诞生，应该采用多种促销方式，加大宣传力度，从阴影中走出来，迅速赢得客源市场。为此，绵阳乡村旅游应做好以下工作：①增强区域联合营销的意识。目前，xx市乡村旅游目的地的知名度有限，尚未形成品牌，而且空间分布较为零散，乡村旅游经营接待户的经济实力总体上仍然较弱，营销宣传策划的投入力度较小，小农经济思想比较浓厚，营销意识较差，手段单一，基本上等客上门，各自为阵。因此在乡村旅游产品的营销过程中，要形成区域联合营销的意识，营销手段要灵活多样，要开展有创意的营销活动，以持续不断地吸引旅游者的注意力，在激烈竞争的旅游市场逐步相成稳固的品牌形象。②增加旅游营销与推广。乡村旅游经营者应该通过全方位的整体营销手段与目标市场游客进行沟通，建立自身作为旅游目的地的鲜明形象，最终实现旅游地产品全面销售。A、通过旅游地形象推广、旅游活动推广以及产品营业推广三个层次全面向市场推广旅游地。B、通过运用适应不同层次游客需要的多元化营销手段，引导市场、培育市场;丰富产品结构，满足城市居民多样化的旅游需求，可以推出“城市上班族，假日做农户”、“市民小菜(果)园”、“农家自做餐”、“民俗风情游”等，让旅游者体验农耕文化，领略乡村田野风光。C、通过产品、价格、渠道及促销策略的综合运用，加强消费者对旅游地的关注度?依据客源淡旺季来确定春夏秋冬的旅游产品促销。老龙山以“花”为最，以前产品开发和促销手段单一，现在是“一年四季景不同，天天旅游有内容”，让游客流恋往返。③增加媒体广告。广告可以迅速有效地将产品形象传播给大众，提高知名度。绵阳是一个资讯业非常发达的城市，广告宣传受众面比较广泛，吸引没有参加旅行社的自助游游客。xx市广告的主要形式：A、报纸。主要针对“绵阳日报”、“绵阳晚报”、“新周刊”等读者范围广的地方性报纸，最好能特刊旅游专栏介绍景点概况，吸引本地区内的消费者。B。电视，电视广告形象，立体感强，可以吸引不同知识水平的消费者。要求制作一定要生动，特色鲜明。C、互联网。丰富和扩大xx市旅游局官方网站内容，建立乡村旅游景区网页，进入主要搜索引擎的链接，开展直观快捷灵活的网络促销。D、广播电台。如绵阳广播电台是每位出租车司机必听的，可以在旅游旺季来临前半个月在电台每天作景区的介绍，深入出租车司机的心，那么当外地游客进入绵阳，向出租车司机打听好玩的地方，他就成为宣传员了。E、旅游地图。外地游客进入绵阳，首选就是买张旅游地图，在旅游景区地图上印制风光独特、文化内涵别致的宣传信息，一定要突出与成都、德阳、广元不同的乡村旅游的特点。

二是人才培养。xx市9个区市县缺少懂市场，善于经营的管理人才。由于村民的知识水平有限、民主意识和参与意识淡薄、参与能力较弱，制约了参与乡村旅游发展的深度，同时缺乏经营管理人才，尤其没有具有领导才能的带头人等问题已经

严重制约了xx市旅游业发展。旅游业要持续、稳定、健康发展，关键要有高素质的经营管理人才，从业人员的素质与经营管理水平密切相关。因此，应重视教育和培训，提高整体素质和旅游参与能力。结合绵阳实际情况，建议从以下几个方面着手：①开展乡村旅游服务从业人员的技能培训工作。邀请大中专院校旅游专业的教师或星级宾馆、酒店的管理人员到乡村旅游接待地定期举办服务技能知识培训讲座，对从业人员进行服务技能培训，开展旅游接待服务技能大赛，增强从业人员的服务意识，提高服务质量。②组织乡村旅游经营户到外地考察学习，接受先进的乡村旅游管理经验和理验，扩大他们的视野，使他们成为本地方乡村旅游经营与管理的带头作用。

三是更新服务理念、拓展市场空间、深挖潜在客源。绵阳乡村旅游的开发必须对市场高度关注，清楚了解市场的需求和变化，一方面能避免陷入同质化产品的盲目跟风中，一方面能做好明确的产品特色和市场定位，进行有效的进行宣传促销，从而减少对乡村旅游开发的束缚。随着xx市城市的发展、人口的增多，一批大有潜力可挖的消费市场将出现在我们眼前，具体有:①回城知青旅游市场。曾参加过上个世纪六七十年代知识青年上山下乡运动的城市知识分子，难以忘记那段刻骨铭心的经历。他们中的许多人时常咀嚼着那苦味犹在，但却隽永难舍的生活，也关注着现在农村的发展。他们不但亲自深入农村寻找过去自己的影子，同时深切地感到，农村是教育下一代的一个大课堂。据笔者调查，在过去9年中，游仙区老龙山旅游度假区一共接待了102余次曾在xx市工作过的知青，人数达到6378人。所以，瞄准这一市场，推出适当的产品，是乡村旅游开发应该切实考虑的一个问题。②银发旅游市场。从全球人口增长来看，当前老年人的人口比重正在增加，银发旅游市场正在不断扩大。按国际衡量人口年龄结构类型标准，绵阳已属典型的老年型人口城市，大量老人拥有充足的修养身心的时间，但城市的嘈杂很难为他们提供宁静平和的环境，甚至有些污染较大的生活环境会对他们的身体健康造成危害。而乡村良好的自然环境和舒缓的生活节奏很适合老年人休闲度假、康体娱乐等需要，加上这个年龄的人很多是来自农村，他们对农村有着难以割舍的情怀，同时乡村旅游相对低廉的消费也是很受他们欢迎的。③都市白领旅游市场。一般说来，都市白领受教育程度高、收入水平较高，对生活质量要求也较高，但是他们所面临的工作压力大，精神负担重。为了缓解工作和生活的压力，他们对回归大自然、体验淳朴的乡村生活的需求较为强烈。5天工作制实行以后，他们的自由时间明显增加，加上交通状况的不断改善，都市白领们在周末走出城市成了是一种必然的潮流。这些人员有较多的出差和福利度假休养的机会，工资水平较高，出游欲望、能力很强，随着xx市经济的快速发展、国家节假日休息时间调整，这部分游客是绵阳客源市场新的增长点。④城市学生旅游市场。乡村旅游市场是一个教育学生的大课堂、一部百科全书，使学生从中认识自然、认识人类进步的历史、认识城乡关系，有利于学生树立正确的价值观和人生观。如何有针对性地开发一些适合城市学生修学需要的旅游项目，如何寓教育于审美、寓教育于娱乐，也是乡村旅游开发值得探讨的问题。⑤猎奇取经的农民市场。把目标锁定在城市居民市场的开发，而忽视农村客源市场，是目前乡村旅游经营者的通病。事实上，乡村旅游中的许多产品，尤其是观光农园因其高科技和展示性对广大农民来说也具有相当大的吸引力。涪城区青义镇大嫂休闲庄的旅游者中，农民约占15%，表明农民这个市场是具有较大的挖掘潜力的。??3、严控乡村旅游环境容量，创建舒畅休闲空间

乡村旅游的兴起，源于城市居民对农家恬静，优美环境的向往，这种安逸的乡村氛围是乡村旅游的“根”，丢了这个根，就与喧哗、拥挤的大众旅游相差无几，就失去特色，丢掉了生命力。因此严格控制乡村旅游的环境承载力，为游客保持宽阔、自由的空间，让他们享受大众旅游中没有的舒适的田园生活，是发展乡村旅游的重中之重。加强环境保护和教育，促进乡村的可持续发展。乡村旅游地在规划设计时必须进行环境影响评价和环境审计，确定合理环境承载力和游客容量，预测旅游开发对环境的影响和所承担的风险，确定“生态经济适合度”并在此基础上采取适当的环保措施。要大力提倡和开展生态旅游，改烧煤、烧木材为烧沼气、烧电，尽量使用当地生产的绿色产品，环卫工作应有专人管理和清扫，生活垃圾实行分箱收集并统一处理。对破坏环境的游客应给予一定处罚，如让其清扫垃圾、干一些农活或处以罚款。同时在部分乡村旅游地建立“生态定位站”，对旅游活动对乡村生态环境变化的影响进行定位监测。

　　七、结论

本文在总结国内外乡村旅游开发研究的基础上，依据乡村旅游开发的一般理论，通过走访xx市“一市二区六县”的乡村旅游目的地和实地问卷调查，剖析了xx市乡村旅游发展的条件，采用层次分析法分析评价了xx市乡村旅游资源，初步提出了xx市乡村旅游发展战略。本文获得的主要研究结论叙述如下：

(一)xx市具有开发乡村旅游的独特的优势和发展空间：xx市“一市二区六县”乡村旅游目的地资源类型较全、价值较高，有很强的吸引力，区域通达性和交通便捷性优势显著，客源市场丰富，潜在客源范围广，农业基础雄厚，“三农”政策实施给乡村旅游发展带来巨大的空间。近10余年来的实践表明，xx市乡村旅游的发展既开拓了本市旅游业发展的新领域，同时对促进其农村经济、社会、生态等方面的可持续发展有积极意义。

(二)按照《旅游资源调查、分类与评价》，将xx市乡村旅游资源分为3个主类，8个类型。通过资源分级评价，一级资源地共2个，二级资源地共3个，三级资源地共4个。总之，xx市乡村旅游资源地大部分都处在二级和三级之间，资源的综合价值较高，具有较大的旅游开发潜力。

(三)通过对xx市乡村旅游发展现状的分析和对开发条件进行分析可知，尽管绵阳乡村旅游在目前的发展过程中还存在着许多不利因素，但它拥有的国内外迅速发展旅游业的环境和自己独特的区位优势、丰富的客源市场、雄厚的农业基础等有利条件远远大于这些不利因素，所以绵阳乡村旅游业的发展还是很有潜力的。

(四)本文在综合分析评价xx市乡村旅游发展条件基础的之上，初步提出了xx市乡村旅游发展战略：①提出xx市乡村旅游资源的开发规划原则、发展顺序和开发手段。②本文在完善xx市三大旅游区功能的基础上，对提出了xx市乡村旅游发展产品化建设和目的地建设的措施。③提出xx市乡村旅游管理应发挥政府和行业协会的合力作用的管理模式。④提出xx市乡村旅游经营发展思路，挖掘传统文化内涵，开发原生态旅游特色化产品，“和谐相融”农耕文化与现代文化，依托三大旅游发展区，做好乡村旅游产品化建设，从环境、经济、管理角度提出xx市乡村旅游目的地建设的措施。由于笔者理论功底有限和实践经验不足，几经努力所完成的调研报告，虽然在乡村旅游规划构想上有自己的一些看法，但还存在许多缺陷和不足，对xx市乡村旅游发展的一些分析不够深入，主要以xx市乡村旅游的发展研究为主，实际性开放研究不足，仅为一家之言。还需在以后的研究中不断充实和完善。